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母婴市场:看新旧势力如何竞合博弈

信息来源:未知作者:听雨轩发布时间:2016-01-06浏览:我要评论
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当下,随着消费升级蔓延到用户需求的各个层面,商品消费层面简单的升级服务遇到发展瓶颈。需落地提供的高品质服务业务迅速成为商家争夺之地,加上“二胎政策”等因素,母婴服务市场吸聚了更多创业者和资本的关注,酝酿无限商机。
 
拥有线下服务能力的传统母婴市场服务主体,如各类月子中心、产后恢复机构等,也开始借助“互联网+”,通过数字化和互联网化升级服务水平。部分主体应用社会化媒体渠道,借助线上平台来促进线下业务增长;另一部分,则选择建设互联网平台,把服务提供者和被服务者拉到线上进行配对。
 
而那些拥有线上平台优势的互联网属性主体,则通过吸聚潜在的目标用户,建立线上信息传播和社交分享的社区,发掘用户需求,并通过标准化的电商服务变现,诞生了“宝宝树”、“妈妈网”之类的平台企业。
 
传统线下企业的互联网化升级O2O(Offline2Online),与新锐线上互联网企业的O2O(Online2Offline),正在从两个方向朝着同一个目标前进,那就是为母婴用户群体提供更为温馨和体验良好的服务,实现自身商业价值的最大化。但此过程中,两者的差异极为明显。
 
传统线下企业向上生长的O2O模式
 
传统线下母婴服务主体,以月子中心为典型代表,曾经享受着制度的红利,如赴港产子等业务利好,在深圳等一线城市迅速兴起了诸多产子和月子服务一体化的机构。
 
随着“二胎政策”的全面放开,服务高端人群的月子服务中心的生意迅速降温,面临转型挑战。它们要改变传统业务模式中对资源的强依赖性,如对客户源、医院等医疗机构的依赖,以及月子中心与月嫂之间的依赖关系,打破强资源型业务的既有模式。
 
(1)传统线下母婴服务主体转型升级的困境
 
转型的突破点,便是通过互联网新技术手段,扩展面向社会大众的客户渠道。从曾经服务高端用户转向普通大众,力求通过长尾效应,消减整个行业的存量市场损耗。
 
然而,在执行过程中,传统母婴企业却遭遇了服务对象与月嫂资源配比无法跟上的现实问题,意味着这种业务规模的扩张缺乏基本的支撑基础,这也为更多平台玩法的创业者提供了可能性。各种类型的家政服务平台,也纷纷涉足月嫂服务,母婴服务市场突生变数。
 
虽然无数创业者张口闭口都在强调母婴市场中月子服务后市场的商业价值,但是前端服务用户数量无法在短时间内形成规模,对此类创业项目的发展造成较大的困扰。因此,创业者们绞尽脑汁,尝试各种方法走出困境。
 
(2)另辟蹊径的数据化和互联网化升级
 
由于传统线下母婴服务主体以服务高端用户为主,锻就了优质的服务能力和专业化的服务水平。而家政服务平台吸聚的月嫂大多是社会人员,无论是专业水平还是服务能力,都无法与专业机构的月嫂相比。
 
因此,传统线下母婴服务主体的转型方向,一定是围绕这样的核心优势进行互联网化升级。在无法彻底颠覆自我走平台化路线的情况下,打造IP服务品牌化,扩展前端服务入口用户数量,为后市场服务赢得更多数据以发现用户需求, 成为当下之急。
 
在此过程中,将标准化的月嫂服务数据化是最好的实现手段。借助线上工具,收集母婴用户的行为数据,形成基于用户特定时间和空间的行为数据,进而形成针对目标用户群体的个性化数据档案,完成最为基础也最为重要的数据化过程。
 
要实现这样的目标,必须通过合理的方式方法来完成。做一个APP让产妇在线上平台下单约月嫂,此类家政服务领域的信息匹配服务,是无法形成用户行为立体画像的。因此,指望产妇成为自己产品用户,是无法实现用户数据的收集的。
 
道哥认为,可采取以下方法:将上门服务的月嫂作为人肉传感器,通过身份的便利收集产妇行为数据,最终通过线上数据平台的集中汇总,形成用户的基本数据档案。在执行过程中,可以采取将月嫂作为产品代理人的方式,进行人肉传感器的运作,并最终实现代理制的数据信息收集。
 
在此期间,还可以提供健康手环等智能穿戴设备之类的增值服务,实现用户(产妇)数据自动化收集。一方面,可以提升自己服务的差异化;另外一方面,也可以实现传统线下服务的数据化、互联网化,为进一步开发后市场服务提供了可能性,打下坚实的基础。
 
面对发展瓶颈,传统线下母婴服务主体借助互联网工具升级产品和服务成为一种必须,但简单地进行平台化打造是不现实的。发挥其服务的专业性,并对单体业务进行数字化,让自己拥有与互联网数据平台进行连接的通道和可能性。
 
新锐互联网企业向下服务的O2O模式
 
(1)由家政服务平台切入母婴市场
 
在O2O领域,“58到家”早已利用其平台的入口和流量优势,发展独立的“58月嫂”项目,开始涉足母婴市场。
 
“58月嫂”告别了传统月嫂服务的自营模式,跳过中间机构,直接在平台吸聚社会上的月嫂,通过标准化服务体系规范服务质量,并建立服务保障制度,再通过源源不断的订单来吸聚更多的月嫂,实现对月嫂资源的吸聚和再分发。
 
从某种意义上说,“58月嫂”是通过线上平台进行线下落地服务的导流介入母婴市场,但其真正的商业模式还未最终实现,依然处在靠资本供养扩大市场规模、建立市场的绝对垄断地位的阶段。
 
(2)由媒体属性平台切入母婴市场
 
而“宝贝树”、“妈妈网”之类的互联网企业,则是通过建立线上信息传播和社交互动的社区平台,吸聚母婴市场消费用户,以提供信息服务和社群运营来保持用户活跃度和粘性,最终通过销售标准化的商品服务来实现媒体价值的变现。
 
这类平台,前期经历了较长时间的用户社群经营,其媒体内容服务和社交互动满足了用户的基本需求,形成了强大的吸聚力,用户粘性高。在此基础上再进行大数据分析,实现精准营销。
 
这类企业的电商业务蒸蒸日上,处在重要的上升期。然而,随着电商业务高峰期及发展瓶颈期的到来,利润会促使其对简单的电商服务进行升级,切入到更为广阔的线下母婴服务市场。
 
从最开始的线上信息平台和社交互动社区,到标准化的媒体电商产品销售,再到线下服务的O2O道路,具备媒体属性的母婴社区平台,其稳扎稳打切入到母婴市场的方法,具备了互联网技术杠杆和媒体价值观营销层面的双重优势。
 
后记
 
未来,具备差异化特征和独立优势的“宝宝树”和“妈妈网”等品牌,将和纯正平台化的“58月嫂”等产生一定的正面竞争,但因各自业务模式不同,冲突不大。
 
而两类企业真正的对手,是那些传统线下散落的、服务质量不高、专业化水平较弱又没有品牌优势和核心竞争力的母婴服务企业。因为,传统母婴服务市场的互联网化改造过程,才刚真正开始。
 
而此时,那些能够从传统线下母婴服务业务中走出来,进行数据化和产品服务标准化的企业,或许可以凭借其线下服务能力的优势,成为竞合的对象,最终成就母婴市场服务的真正O2O。
 
线上平台入口与线下服务的融合,将使每个用户都能以低成本获得高品质的母婴服务,这或许是O2O为我们带来的最大改变,也是母婴服务市场,特别是月嫂服务市场的基本发展趋势。
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