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揭秘蜜芽如何把“黑五”打上自己的颜色?

信息来源:未知作者:听雨轩发布时间:2015-12-01浏览:我要评论
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如果说双十一是电商巨头们的流量争斗战,那么自上周五开始,随着大洋彼岸“黑五”的旋风彻底落地中国,跨境电商们就该成为这一场海外文化资产的争夺者了。众多跨境电商参与进来的好处是,合力将“黑五”打造成了一场华丽的盛宴,可问题就是,这么多的参与者,在灯影绚烂的舞池上旋转时,还真不知道如何区分谁是谁?
 
你说你知道亚马逊,对,海外商品同价是其特征;也能分辨洋码头,他们是买手制。可是,蜜芽呢,你知道那只平时头戴一朵小红花的小兔子在这场盛宴中又怎么“妆扮”自己呢?
 
四大仓库PK赛?
 
原来最精心的“妆扮”在玩的地方上啊!当众多跨境电商从价格、品类和物流方面不断给自己加码时,蜜芽却以仓库为维度展开四大仓PK比赛,跟消费者一起玩。
 
不懂?
 
其实就是蜜芽在自己宁波和重庆的保税仓、北京综合仓以及海外直邮仓的四个仓库之间展开销售比赛。从蜜芽的“黑五”页面可以看出,四大仓库都有来自各国的不同品牌,涉及包括婴童餐具、婴童出行用具、婴童饮食、营养品、居家清洁用品以及国际女士护肤化妆大牌等品类。
 
这么做,一方面传播了自己仓库优势,因为仓库这种因素,很少会被消费者关注。但,蜜芽的仓库其实有很多品牌的元素,比如重庆保税仓,就是从欧洲来的商品居多,因为有一带一路上的渝新欧国际铁路,欧洲商品通过铁路直达中国重庆,不用绕道北上广深等海关重镇。
 
这种优势,蜜芽通过新闻稿很难直达消费层面,现在通过这种玩法,可以很好的传播自己在仓储方面的优势。
 
这个比赛就是看这四大仓库,哪个仓库能够吸引到最多的消费者,能够完成最多订单、包裹最多等等。这使仓库之间的竞争激烈起来,但并没有造成各仓库的运行混乱。
 
而蜜芽CEO刘楠“哪个仓支持的用户最多、包裹最多,就给哪个仓奖现金重奖”的内部承诺,还最大限度的调动各仓库的员工的积极性,使蜜芽“黑五”的仓库运营比较有效合理。
 
可是怎么让消费者参与进来呢?因为对于蜜芽来说,员工的积极性调动如果没有消费者的参与,那就如往火炉里泼了一盆凉水。所以,此次蜜芽四大仓库PK赛“谁是冠军”的投票权还在消费者手中。
 
消费者在各个仓之间不仅能享受到品牌折扣,还能享受到仓库的全场折扣,比如全球海外仓满399元减50元、北京综合仓满388元减88元,宁波和重庆保税仓满199元减50元。这样,消费者可以直观感受到双重价格的优惠力度,并根据自己的意愿为自己喜欢的仓库投票,投完票消费者还能获得该仓发送的购物红包。
 
可是消费者真的愿意参与吗?
 
试想一下,你想买两罐3段的 Aptamil 婴儿配方奶粉,市场价是516元,刚巧蜜芽的重庆保税区有这个奶粉,哈,276元,而且重庆保税区还满199元减50元,现在是226元。比原价足足便宜了一半还多,这让你很满意并且为重庆保税仓投了一票,蜜芽居然还会再给你该仓的购物红包。
 
这样说起来对消费者的好处是多的不行不行的了。可是如果消费者都不进蜜芽的网站,前边的消费者参与不是就成浮云了吗。
 
流量方面,还好有百度护航。
 
日前蜜芽获得的D轮融资由百度领投,而蜜芽此次的“黑五”就是把有巨头当靠山的优势发挥出来:在“黑五”期间,百度将向蜜芽开放大规模流量。在百度词条搜索“黑五”、“海外商品”、“母婴用品”等等相关词汇时,百度页面会首推蜜芽,用户点击将直接进入蜜芽的页面,进行购物。
 
流量有了,吸引消费者参与的玩法有了,可是这样就够了吗?
 
“黑五”只是个契机?
 
很明显,蜜芽最想做的事,是借着“黑五”的机会,把自己的品牌树立起来。
 
“黑五”的本质是优惠吸引消费者剁手,可是之后呢?
 
我前边说到的例子很好玩,可是当引导消费者在自己的网站下单购买再到投票结束,这个环节完了以后,消费者又会被另外的新鲜玩法吸引过去。等到明年的“黑五”,蜜芽不得不再出新招捕获消费者,这就成了一个恶性循环。
 
由恶性到良性的关键在于,把边缘消费者培养成自己的核心消费者。
 
所以蜜芽想抓住“黑五”这个契机,使其成为树立品牌的一次机会。
 
从蜜芽网站可以看出:通过“黑五”,蜜芽一方面希望把最受中国妈妈喜欢的海外品牌带给她们;另一方面又希望可以根据用户的需求,反过来去寻找更多的海外好品牌。
 
这是在干嘛?不就是在迎合消费者并希望借此提高妈妈们对蜜芽的依赖吗?
 
所以,蜜芽有个策略,怎么能树立好品牌怎么搞“黑五”。
 
一方面,蜜芽引进来了妈妈们喜欢的海外品牌。这件事看起来做的还不错。作为一个纯母婴电商,和亚马逊和洋码头等对国外所有的单品都推荐不同,蜜芽在为“黑五”备货方面,蜜芽在宁波的保税仓就达到400个集装箱的纸尿裤标品;而重庆保税区有超过2亿的欧洲商品,包括近1000个品牌,4万个SKU。
 
可是另一方面,希望根据用户需求去寻找海外品牌就可能相对难一点。因为消费者的需求一般很零散。据蜜芽的一份调查显示,现在用户对跨境消费,不再像之前那么聚焦在同质化的“奶粉、纸尿裤”上了,他们会的关注到更多海外的优质非标品。
 
于是蜜芽就消费者这个需求,给了自己的平台一个明确的定位,除了“纯母婴电商”这个关键词,还多了一个“非标品”。
 
所以,在 “黑五”备货结构方面,蜜芽也并不像其他母婴电商一样主抓标品,反而将一些优质非标品作为主推,甚至成为蜜芽最大的占比类目。据蜜芽销售数据显示,蜜芽现在标品销售占比30%左右,而行业中普遍是这个数值两倍甚至更高。
 
那么,是不是引进妈妈们喜欢的品牌就能抓住消费者的心了?
 
当然是否了!
 
服务意识要跟上。
 
不过说到跨境电商的服务,主要是“物流配送”、“消费者体验”等。而蜜芽为过好“黑五”,早前与保税物流园区的海关和快递都进行沟通并且要求自己的“黑五”节奏不慢于双十一。蜜芽双十一期间客服的接通率在95%以上;配送方面,所有订单都在7天内完成发货,蜜芽在重庆保税物流园区外就有60辆邮政大卡车等候送货。
 
所以,当所有电商都凑着热闹过“黑五”的时候,还是要想一想自己过“黑五”是干嘛?卖货还是攒人气。你只有明确了自己想要干什么,才能容易被区分出来,当自己品牌的特征那么那么明显的时候,也许不需要特定的节日为你造势促销,因为你做好了,天天都可以销量居高!
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