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营销案例三只松鼠:坚持推广的淘品牌

信息来源:织梦技术论坛作者:网络发布时间:2013-10-17浏览:我要评论

  “双十一”的800万元

  毛利50%的坚果产品,淘宝推广费用占销售额的30%,crazy?

  “用传统品牌运营的角度来看,这是不康的,我自己都觉得这不康。”坚果类淘品牌“三只松鼠”创始人章燎原说。

  但这种大手笔的投入,让“三只松鼠”在上线仅4个月之后的“双十一”淘宝大促,日销800万元,知名度和曝光度也随之爆发,正如章燎原所期待的那样。

  “双十一是一次有预谋的行动。”章燎原说。从2012年6月19日上线开始,三只松鼠就开始在准备“双十一”这一天的爆发。就像线下品牌,渠道准备充分之后,要来一次高空广告强有力的轰炸,“双十一”就是其品牌规划的临界点,希望在这个点上能一举成为“第一”(销量)。

  他解释,这个“第一”对他们意义重大。“双十一”是受大家关注的,是一个免费推广的好时机,会引起淘宝或者相关领域的关注。但是在这个准备过程中一口气都不能松,要坚持打到底。

  在上线之初,“三只松鼠”就给自己设定了一个松鼠漫画品牌形象,便于消费者记忆。在用户体验上也追求与众不同,比如每个客服人员有一个松鼠的形象和名字,它们叫消费者“主人”,不管你骂它还是调戏它,它都只会卖萌不还嘴;再比如,随包赠送湿巾、核桃夹等贴心小礼品,给消费者超出预期的惊喜等等。

  但这都只是基本功,毕竟还是要耍大招的。换句话说,只凭这点小打小闹,不舍得花钱果然还是不行!于是就有了那个30%。

  对此章燎原有自己的理解。他认为,在互联网上的推广费用实际上同时也起到了广告的作用,但现在很多人仍然没有将互联网的推广和广告结合起来。

  在“双十一”之前的四个月当中,其实就是在流量和推广上做铺垫。当时章燎原给团队提出了很多要求。

  首先占流量入口,“我们希望有一个单品在搜索流量入口在全国要达到40%,占据前三的位置。”章燎原说,“当搜索流量达到40%,占据全国前三时,顾客的二次购买率和口碑转化率,如果达到20%以上,这个对新品牌来说是一个比较高的值,就可以再加大推广。”

  他进一步说明,6月份上线,8月份的目标是进入坚果的10名到20名,10月份的时候希望占据或并列坚果类的第一,保持流量等各种指标均衡。

  流量的构成有钻展流量、直通车流量、活动流量等付费流量,还有一部分慢慢累积的免费流量,就是那些直接搜“三只松鼠”这个品牌名的消费者。

  “6月到10月我们完全是亏本的,我们的考核指标就是二次购买率和口碑转换率。”

  “三只松鼠”有一个数据推广部门,数据分析的对象包括:每天的销售额,来自于哪些流量,多少来自于老顾客等,然后针对这些制定每次投放的计划。

  章燎原一直坚持自己传统企业出身的身份,他认为这些推广和品牌的思路均来自于他多年传统企业经验和思考,但到了电子商务,很多事情还是变得不一样。

  “与传统企业最大不同在于,每一次的推广,都能获得数据的支撑。我们很多时候投放广告,不一定去追求产出怎么样,而是在于获得这些数据,对数据进行分析后知道下一步怎么做。前期做不好没有关系,有了数据,我们只会越做越好。”在他看来,事情变得更便捷。

  在前期的铺垫当中,和传统企业一样,品牌的渠道上的市场占有率也有要求。“全部的单品能在淘宝的同品类下,有30%到40%的占有率。”

  只有这些都准备充分之后,才可能有一次借势的爆发。“那一次双十一,我们的目标是500万元,但后来超出了预期,有800万元。”章燎原说。

  一不小心还是会挂掉

  即便借势成功,甚至在2013年1月,一个月的销量达到3000万元,一个刚刚成立一年的品牌,有如此耀眼的成绩,“三只松鼠”这个品牌就安全了吗?

  很可悲,不是。

  淘品牌死掉的速度,甚至比它起来的速度更快。

  章燎原也承认这样一个事实,“不是说现在做到了什么样子,就可以一劳永逸了。”

  那这是否意味着,他们需要一如既往地保持这种亢奋状态冲刺,还要这么狠心砸钱砸下去?

  “我们现在的推广费在销售额中的占比平均下来18%左右,有活动的时候,还是在20%以上。”章燎原补充到,“我很负责任地告诉大家,我们现在还是不赚钱。”

  章燎原依然认为现在的投入是值得的,他有一种对品牌的执念,“如果想盈利,明年就能盈利,但是我们还是要做品牌。”

  像“三只松鼠”这样的淘品牌,有借助互联网快速成长的天然优势,也有天然弱势—没有渠道的推力。

  一直以来,在传统企业中有一个认知,就是一个品牌的成功,离不开渠道商的贡献。但是“三只松鼠”这样的淘品牌成功的核心,就是因为新兴渠道的兴起和渠道成本的降低。“互联网品牌的重要价值就是便宜。”章燎原说。

  不管是线上还是线下,只要有渠道就要再一次分摊利润,成本压力立增。

  互联网最大的变革是渠道已经虚拟化,可以用更快的方式、更好的服务、更好的产品直接找到客户。但这也需要靠自己单打独斗的品牌商注入更多的资源。

  “为了抓住更多的客户,让他们满意,我愿意花更多的钱。”章燎原说。

  此外,章燎原现在不做分销,“取决于一点:货必须自己发,必须从我们自己的仓库走,因为我们要向顾客保证产品新鲜。”

  证品质,是一个品牌必须有的职责。但正如章燎原所说,现在品质是必修课,并不是突出的特点。一个品牌的品质如果不能和非品牌区分,那品牌靠什么取胜?

  “用户体验。”章燎原强调,“互联网的好处在于是顾客说了算,品牌在于服务过程等细节是否达到了用户的满意度和希望值。”他们关注消费者每天都有什么变化,会每天对一万个评价进行分析,了解顾客的喜好。

  章燎原认为,未来形成的壁垒并不是一个营销点或者一个营销创意。有两方面将是关键:一是具备持续的、系统化的创新能力;二是硬件,会在全国建物流中心,保证物流更快。

  “三只松鼠”最近拿到了今日资本的600万美元融资,章燎原透露这笔融资会用在后台的建设和用户体验方面,在全国建设若干个物流中心。

  至于什么时候,才开始靠这个品牌来赚钱,章燎原说:“我现在也不知道,真的不知道。”但他认为,如果二次购买率达到40%以上,超过三到四次的购买,这个品牌就有价值了。

    (责任编辑:元创)
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