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一个全新品牌如何快速规划和推广

信息来源:中国管理传播网作者:易勇发布时间:2008-11-30浏览:我要评论

        新竞争时代,是一个商品提供极度过剩时代,各行业竞品多如牛毛,市场上能选择的产品实在太多,面对各产品和品牌肆意地煽情和诱惑,消费者往往选择用更加理性的思维和行为来对抗。

        在理性消费时代,企业如何在较短时间内创建一个有丰厚内涵的鲜活品牌,从品牌价值到冲击力视觉形象建立,能有效吸引目标消费群眼球;又如何快速把全新品牌推向市场,从品牌传播到市场引爆,让他们能够接受并积极购买呢?

        这里我就从06年3月利拓策划团队接受深圳某珠宝公司委托,为其新品牌进行全面规划的系列营销服务展开其中部分环节。

        消费者心理感觉中的三类品牌

        市场竞争日益激烈,品牌趋向同质化,如何从令人眼花缭乱的众多品牌中脱颖而出是每个业界中人最关注的问题。利拓团队认为:要想取得竞争优势首先必须进行塑造品牌价值有效对位。按照消费心理感觉和需求,品牌可分为三大类:一类属于仰慕品牌,也叫向往品牌,即它代表着你追求的生活方式,对未来的憧憬,尽管你现在消费不起这些品牌,但拥有它是你的梦想,比如很多女性希望能拥有LV的新款皮包、或佩戴卡地亚的珠宝;男性向往开着法拉利的跑车,穿着Hugo Boss的西服等;第二类属于俯视品牌,也叫自我尊重体现品牌,在某类品牌面前你会突然发觉原来自己的生活比起很多人来说还是蛮美好的,油然产生尊贵的微妙感觉,如一个经常消费玉兰油的女性对内地生产的廉价产品的品牌感觉;第三类属于自我价值对应品牌,每个人都有看待世界的人生观和道德价值观,而某些品牌的内涵、倡导的价值观和生活理念、广告诉求语言正好与你的内心相吻合,如果再加上他们的产品特征和品质恰是你所需求的,于是你会毫不犹豫地变成该品牌的忠实拥趸,因为它就是你的化身。就像很多小资女性喜欢去哈根达斯吃冰激凌,喜欢用香奈尔的香水和化妆品一样。需要说明的是,每个人心中的这三类品牌都会随之环境、年龄、收入、地位、素养等不断发生改变。

        建立一个明晰的品牌定位,说起来容易,执行到位却需下足功夫。利拓项目组接受任务后便展开大量的针对性行业研究,纵观目前珠宝行业的品牌定位,基本都在“尊贵”、“高雅”、“奢华”、“时尚”、“妩媚”、“个性”等概念上作文章,没有太多的创新思想,利拓项目组在这个新品牌定位的创意上同样也无法突破,非常困惑。某一天,项目组成员JOHNSON在家看电视时,偶然看到近来热门话题奥运会的历史介绍时,看到每一届奥运的圣火都从发源地欧洲希腊点燃,于是引起他的联想:能不能把希腊那些古老和悠久的文化与珠宝文化内涵相结合呢?当他把这个思路在创意会上与其他项目组成员分享时,立即得到一致首肯,并立即行动起来:大家分别大量查找希腊的历史、人文文化、地理状况、民族风情等资料;分析珠宝与希腊文化的结合点等…

        经过几天紧张的资讯分析和研究,感觉希腊真是一个有太多话题的国家:它是欧洲文明的发祥地,有着璀璨的古代文化,无论是在音乐、数学、哲学、文学,还是在建筑、雕刻等方面,希腊人都曾取得过巨大成就:不朽的荷马史诗,众多的文化伟人,如喜剧作家阿里斯托芬,悲剧作家埃斯库罗斯、欧里庇得斯,哲学家苏格拉底、柏拉图,数学家毕达哥拉斯、欧几里德,雕塑家菲迪亚斯等;希腊还是奥运会的发源地,数不胜数的名胜古迹是希腊一道亮丽的人文景观:雅典卫城、德尔菲太阳神殿、奥林匹亚古运动场遗址、克里特岛迷宫等,使人流连忘返,如置身于神话世界,回到荷马史诗时代;希腊有三件宝:阳光、海水和石头。这里四季阳光充沛,被称为“欧洲的阳台”,地中海悠久的海岸线勾画出最美的爱琴海,爱琴海中散布着众多风光旖旎的岛屿,是名人和普通旅游者钟爱的度假地,被美国国家地理杂志评为一生必去的50个地方之一,宛若人间天堂。爱琴海的岛屿一共有两千多个,其中有人居住的多达170个。那些沐浴在热情阳光下的小岛风情各异……

        塑造品牌价值与目标人群有效对位

        针对如此丰富的文化内涵,我们又应该找出什么做为与珠宝品牌的结合点呢?我们认为:一切品牌价值塑造的出发点源自消费者的心理需求。经过严密调查和分析后,我们发现现代城市女性,特别是品位女性,很希望在别人面前展现出高贵的气质、神秘的内涵、浪漫的风格。于是经过对众多概念的提炼,我们打出希腊古老文化神秘而浪漫这张牌,即核心品牌内涵是:来自神秘希腊的地中海岸浪漫风情。所有的营销策略都围绕这条主线逐渐展开,项目组开始了艰难而令人激动的创意。

        品牌规划的关键之一命名

        品牌名是商品信息和消费者头脑之间第一个接触点。新品牌的市场顺利导入至关重要的因素之一就是给品牌起个好名字。我们希望从爱琴海中散布的风光旖旎的几千个岛屿着手,让品牌名都散发出浓郁的欧洲浪漫风情。于是一个充满古典而神秘的品牌名经过长时间的酝酿终于诞生:Costamed,即地中海岸的意思,字母优雅大气、识别性强。Costa 即海岸(拉丁文),Med (简写) 即 Mediterranean地中海(源自拉丁文,原意为地球的中心)。中文名为古希麦,寓意深刻、文化包容性强、易于推广。

        没有视觉震撼冲击的传播资料等于废纸一堆

        项目组平面设计师LAN采用了气势恢宏的蓝色来凸显品牌的国际化, 字母优雅大气、识别性强。由于需要系列的极具视觉冲击力的传播宣传海报、画册、手册等,于是在平面拍摄时我们聘请了具有优雅古典气质的欧洲知名模特参与,选择在深圳最美丽的海滨进行外景拍摄和创作,最后的制作效果使得接触到传播资料的消费者都能感受到一股浪漫的地中海岸味道,当然模特也把神秘的美丽女郎,高贵的气质展现得淋漓尽致。

        贴近耳朵讲述般地传播策略

        利拓团队认为品牌竞争力打造的三个核心环节为产品清晰卖点、分销渠道把控力和精准传播。如何精准传播?就是你必须找到一条进入目标消费群心中的路径,不断吸引她们的眼球,潜移默化地感化她们。

        时尚品牌传播的两个杀手锏:一是小众媒介组合传播;二是大型PR活动组织。古希麦由于第一阶段的目标市场主要集中在上海、杭州、苏州、南京、宁波、温州城市,于是媒介的选择主要以当地女性高端杂志为主;由于品牌属于导入期,因此PR活动组织侧重于对古希麦品牌的历史和文化进行传播。我们以此为主线,在3个月内策划了几场经典系列活动:在温州江心西园海景酒店, 古希麦上演了一场无与伦比的名为“奢华飨宴”的珠宝鉴赏会:借助“钻石文化之旅”,以钻石文化迷宫、艺术真人秀的形式,生动地再现了钻石形成的历程,以及钻石的动人传说。两个身涂金粉的模特,化身为希腊神话中的男女主角,讲述了一个如钻石般美丽、梦幻、永恒的爱情故事,独特的演绎和生动的故事深深地打动目标受众;杭州时尚行业的顶级盛会——2007古希麦时尚行业高峰论坛暨2008年流行趋势发布颁奖盛典上,隆重将希腊古老文化、地中海浪漫风情与古希麦珠宝系列产品由18位希腊美丽女神般模特倾情演绎,引起行业内人士惊叹不已;通过赞助和异业联盟,提升在目标人群心中的影响力和品牌价值,赞助“凯悦2007仲夏慈善晚宴”晚宴,与D&G捐赠的限量版手袋、香港君悦酒店海景套房住宿等多件拍品一同呈现……

(责任编辑:江礼坤)
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